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周郎醇——借力打力的品牌行銷戰役



【項目背景】

隨著中高端白酒市場的起起落落,中國中低檔白酒開始煥發全新的生命力。周郎醇作為全新的中低檔濃香型白酒,在競爭異常激烈的中低檔白酒市場中面臨著眾多品牌的圍剿,如何成功的借助諸葛釀品牌已有的的市場借力打力成為周郎醇品牌行銷戰役的關鍵。


【前期的市場調研】

本次調查我們共發放500份問卷,收回有效問卷450份。

主要針對以下四個方面,進行了問卷調查

消費者對香型的看法,

消費者對周瑜的印象

消費者對周郎醇的印象

消費者對諸葛釀的印象

在調研結果中我們總結出:

1. 消費者主要集中在25-50歲之間

2. 濃香、清香被消費者所優選

3. 周瑜的形象在消費者心中是文武雙全,英雄,事業愛情兼得

4. 周郎醇給消費者的印象主要為百元左右的中檔酒,消費者更傾向中高度酒(40-54度)

5. 周郎醇包裝消費者傾向復古包裝,而喜宴酒則希望復古時尚兼顧

6.周郎醇喜宴酒的價格應以母品牌價格帶為準線。


【需要突破的難題】

周郎醇所依托的周瑜歷史名人形象又因《三國演義》的杜撰成分在消費者心中擁有不利的形象影響。如何消除這種負面的形象記憶,將周瑜正面的形象交付于消費者?

在接下來的工作中,我們將重點放在了周瑜人物背景的挖掘上,直面問題關鍵,突破負面形象帶來的誤解。


【周瑜自身文化挖掘】

周瑜身份:出身顯貴 事業成功,周瑜祖輩周景:字仲饗,周瑜從祖父(或從祖),官至司空、太尉,追封安陽鄉侯。父輩周尚:周瑜父,官至丹楊太守。

周瑜26歲官拜大都督,大都督相當于現在的國防部長。

周瑜氣質:氣度儒善 雅量高致,正史上周瑜“性度恢廓”“實奇才也”范成大譽之為“江左風流美丈夫”

周瑜能力:善謀略 文武雙全,赤壁之戰中的機智過人,是中國歷史上也是少見的以弱勝強的經典之戰,與孫策多年南征北戰,為打下江東基業立下汗馬功勞。

既生瑜何生亮?——雖是演義中周瑜絕句,但同時也闡明了周瑜與諸葛亮的能力不相伯仲,是同量級的一生對手。

周瑜生活:艷羨婚姻至高品味,《三國志·吳志·周瑜傳》有兩句歌謠道:“曲有誤,周郎顧。”歌曲評論家、內行人,就稱為“顧曲周郎”。人妻小喬,絕世美人,令世人艷羨。

周瑜,擁有男人渴望擁有的一切。上下千年,僅周瑜一人而已。周郎醇,天生就被賦予這種精神內涵。對于消費者而言,品牌營銷的關鍵是提供消費者,所未滿足的精神或物質上的需求,而周瑜本身所散發出的這種氣質,正是周郎醇的精華所在。


【如何借力諸葛釀?】

1.    采用比附定位原則,借力諸葛釀突圍中低檔白酒市場;

2.    以“兩全其美周郎醇”作為品牌廣告語,精準闡述周瑜獨特個性并與諸葛釀形成完整對比;

3.    完整的品牌VI系統及產品包裝設計,構建品牌的形象體系。









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